Vishweshwar Bhat Column: ‘ದಿ ನ್ಯೂಯಾರ್ಕರ್’ ಜಾಹೀರಾತು ಪಯಣ

ಸಂಪಾದಕರ ಸದ್ಯಶೋಧನೆ

‘ದಿ ನ್ಯೂಯಾರ್ಕರ್’ ಪತ್ರಿಕೆಯ ಆರಂಭಿಕ ದಿನಗಳಲ್ಲಿ, ಪತ್ರಿಕೆಯು ತನ್ನದೇ ಬರಹಗಾರರು ಮತ್ತು ಅಂಕಣಕಾರರ ಶಿಫಾರಸುಗಳನ್ನು ಒಳಗೊಂಡ ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ಪ್ರಕಟಿಸಲು ಪ್ರಾರಂಭಿಸಿತು. ಈ ಬೆಳವಣಿಗೆಯನ್ನು ಗಮನಿಸಿದ ಪತ್ರಿಕೆಯ ಸಂಸ್ಥಾಪಕ ಸಂಪಾದಕ ಹೆರಾಲ್ಡ್ ರಾಸ್ ತೀವ್ರ ಅಸಮಾಧಾನ ವ್ಯಕ್ತಪಡಿಸಿದರು. ಅವರು ಪ್ರಕಾಶಕ ರೌಲ್ ಫ್ಲೀಶ್ ಮನ್ ಅವರಿಗೆ ನೇರ ಮತ್ತು ಕಟುವಾದ ಪದಗಳಲ್ಲಿ ಪತ್ರವೊಂದನ್ನು ಬರೆದು ಕಳುಹಿಸಿದರು. ‌

ಸಂಪಾದಕೀಯ ವಿಭಾಗ ಹಾಗೂ ವಾಣಿಜ್ಯ ವಿಭಾಗಗಳ ನಡುವಿನ ಅಂತರವನ್ನು ಕಾಪಾಡಿಕೊಳ್ಳು ವುದು ಮತ್ತು ಓದುಗರ ನಂಬಿಕೆಯನ್ನು ಉಳಿಸಿಕೊಳ್ಳುವುದು ರಾಸ್ ಅವರ ಪರಮೋದ್ದೇಶವಾಗಿತ್ತು. ಆ ಪತ್ರದಲ್ಲಿ ರಾಸ್ ಹೀಗೆ ಬರೆದಿದ್ದರು- ‘ನಮ್ಮ ಓದುಗರು ಈ ರೀತಿಯ ಶಿಫಾರಸುಗಳು ಕೇವಲ ಢೋಂಗಿತನ ಹಾಗೂ ಬೂಟಾಟಿಕೆ ಎಂಬುದನ್ನು ಅರ್ಥಮಾಡಿಕೊಳ್ಳುವಷ್ಟು ಪ್ರಬುದ್ಧರಾಗಿದ್ದಾರೆ.

ಇಂಥ ಪ್ರಚಾರಗಳನ್ನು ಪ್ರಕಟಿಸುವ ಮೂಲಕ ನಾವು ಕೇವಲ ಅಲ್ಪದೃಷ್ಟಿಯ ನಿರ್ಧಾರವನ್ನು ತೆಗೆದು ಕೊಳ್ಳುತ್ತಿದ್ದೇವೆ. ನಮಗೆ ಅತ್ಯಂತ ಪ್ರಾಮಾಣಿಕವಾಗಿ ಮುನ್ನಡೆಯಲು ಒಂದು ಸದವಕಾಶ ವಿದೆ. ಜತೆಗೆ ಜಾಹೀರಾತು ಕ್ಷೇತ್ರಕ್ಕೆ ಮಾದರಿಯಾಗಿ ಮುನ್ನಡೆಯುವ ಅಪರೂಪದ ಸೌಭಾಗ್ಯವೂ ನಮಗಿದೆ. ಇನ್ನು ಕಾಲಹರಣ ಮಾಡದೆ ಪ್ರಾಮಾಣಿಕವಾಗಿ ನಿಣ. ನಮ್ಮ ಆತ್ಮಸಾಕ್ಷಿಯನ್ನು ಶುದ್ಧವಾಗಿಟ್ಟುಕೊಳ್ಳಲು ಸ್ವಲ್ಪ ವರಮಾನ ನಷ್ಟವಾದರೂ ಚಿಂತೆಯಿಲ್ಲ.’

ಇದನ್ನೂ ಓದಿ: Vishweshwar Bhat Column: ಶುದ್ಧ ಕನ್ನಡದ ಬಳಕೆ: ಕೀಳರಿಮೆಯೋ ? ಸ್ವಾಭಿಮಾನವೋ ?

ಈ ಘಟನೆಯ ನಂತರ, ‘ದಿ ನ್ಯೂಯಾರ್ಕರ್’ ತನ್ನ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ವಿಶ್ವಾಸಾರ್ಹತೆ ಮತ್ತು ಗುಣಮಟ್ಟವನ್ನು ಸೂಕ್ಷ್ಮವಾಗಿ ಪರಿಶೀಲಿಸಲು ಕಠಿಣ ಮಾರ್ಗಸೂಚಿಗಳನ್ನು ರೂಪಿಸಿತು. ತನ್ನದೇ ಲೇಖಕರು ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಕಾಣಿಸಿಕೊಳ್ಳುವುದನ್ನು ಪತ್ರಿಕೆ ತಕ್ಷಣವೇ ಸಂಪೂರ್ಣವಾಗಿ ನಿರ್ಬಂಧಿಸಿತು. ಆ ಕಾಲದ ಬಹುತೇಕ ನಿಯತಕಾಲಿಕೆಗಳಲ್ಲಿ ಯಥೇಚ್ಛವಾಗಿ ತುಂಬಿರುತ್ತಿದ್ದ ನಕಲಿ ಔಷಧಗಳು ಮತ್ತು ಪೇಟೆಂಟ್ ಪಡೆದಿಲ್ಲದ ಸಂಶಯಾಸ್ಪದ ಚಿಕಿತ್ಸಾ ವಿಧಾನಗಳ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಿಗೆ ತನ್ನ ಪುಟಗಳಲ್ಲಿ ನಿಷೇಧ ಹೇರಿತು.

ಸಂಶಯಾಸ್ಪದ ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ತಿರಸ್ಕರಿಸಿದ ನಂತರ, ಪತ್ರಿಕೆಯ ಪುಟಗಳು ಉನ್ನತ ಮಟ್ಟದ ಹಾಗೂ ಆಕರ್ಷಕ ಜೀವನಶೈಲಿಯ ಉತ್ಪನ್ನಗಳಿಂದ ಕಂಗೊಳಿಸತೊಡಗಿದವು. ಐಷಾರಾಮಿ ಕಾರುಗಳು, ದುಬಾರಿ ಒಳಉಡುಪುಗಳು, ಪ್ರಸಿದ್ಧ ಸೌಂದರ್ಯವರ್ಧಕ ಕ್ರೀಮ್‌ಗಳು ಹಾಗೂ ಅತ್ಯುನ್ನತ ವರ್ಗದ ಜನರ ಆಕಾಂಕ್ಷೆಗಳನ್ನು ಬಿಂಬಿಸುವ ಪ್ರತಿಷ್ಠಿತ ಸರಕುಗಳ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ನಿಯತಕಾಲಿಕೆಯಲ್ಲಿ ಪ್ರಮುಖ ಸ್ಥಾನ ಪಡೆದುಕೊಂಡವು. ಇದು ಪತ್ರಿಕೆಯ ಘನತೆ ಹಾಗೂ ಸುಸಂಸ್ಕೃತ ಓದುಗರ ಅಭಿರುಚಿಗೆ ತಕ್ಕಂತೆ ಹೊಂದಿಕೆಯಾಯಿತು.

ಪ್ರಸ್ತುತ, ‘ದಿ ನ್ಯೂಯಾರ್ಕರ್’ ತನ್ನ ಹೊಸ ವಾಣಿಜ್ಯ ಮತ್ತು ಆರ್ಥಿಕ ಬ್ಲಾಗ್ ಆದ ‘ಕರೆನ್ಸಿ’ಯನ್ನು ಲೋಕಾರ್ಪಣೆ ಮಾಡುತ್ತಿರುವ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ, ಕಳೆದ ಎಂಬತ್ತು ವರ್ಷಗಳ ಆರ್ಕೈ ದಾಖಲೆಗಳನ್ನು ಅವಲೋಕಿಸಿದೆ. ಆ ಎಂಟು ದಶಕಗಳ ಅವಧಿಯಲ್ಲಿ ಜನರ ಮನೋಭಾವ, ಸಂಸ್ಕೃತಿ ಮತ್ತು ವಾಣಿಜ್ಯ ವಲಯದದ ಬದಲಾವಣೆಗಳನ್ನು ಸ್ಪಷ್ಟವಾಗಿ ಪ್ರತಿಬಿಂಬಿಸುವ ಹನ್ನೆರಡು ಅಪರೂಪದ ಐತಿಹಾಸಿಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ವಿಶೇಷವಾಗಿ ಆಯ್ದುಕೊಳ್ಳಲಾಗಿದೆ.

ಆಯ್ದ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಕೆಲವು ಗಂಡು-ಹೆಣ್ಣಿನ ನಡುವಿನ ಹಾಸ್ಯಮಯ ಸಂಘರ್ಷಗಳನ್ನು ಕುತೂಹಲಕಾರಿಯಾಗಿ ಚಿತ್ರಿಸುತ್ತವೆ. ಉದಾಹರಣೆಗೆ, ಚಂಚಲ ಮನಸ್ಸಿನ ಅಥವಾ ಅಲೆಮಾರಿ ಗಂಡನನ್ನು ನಿಯಂತ್ರಿಸಲು ಮತ್ತು ಶಾಂತಗೊಳಿಸಲು ‘ಪ್ಯಾಬ್ಸ್ಟ್ ಬ್ಲೂ ರಿಬ್ಬನ್’ (Pabst Blue Ribbon) ಬಿಯರ್ ಅತ್ಯುತ್ತಮ ಪರಿಹಾರವೆಂದು ವ್ಯಂಗ್ಯಭರಿತವಾಗಿ ಹಾಗೂ ಚಮತ್ಕಾರಿಕವಾಗಿ ಪ್ರತಿಪಾದಿಸುವ ಜಾಹೀರಾತೊಂದು ಗಮನ ಸೆಳೆಯುತ್ತದೆ.

ಇದು ಅಂದಿನ ಕಾಲದ ಕೌಟುಂಬಿಕ ಲಘು ಧಾಟಿಯ ಹಾಸ್ಯವನ್ನು ಪ್ರದರ್ಶಿಸುತ್ತದೆ. ಮತ್ತೊಂದೆಡೆ, ಅರವತ್ತರ ದಶಕದ ‘ಫಿಲಿಪ್ ಮೋರಿಸ್’ ಜಾಹೀರಾತಿನಲ್ಲಿ ‘ಬಾರ್ಬರಾ’ ಎಂಬ ಬುದ್ಧಿವಂತೆ ಮತ್ತು ಕ್ರಿಯಾಶೀಲ ಯುವತಿಯ ಚಿತ್ರಣವನ್ನು ಬಳಸಿಕೊಳ್ಳಲಾಗಿತ್ತು. ಕಂಪನಿಗಳು ತಮ್ಮ ಉತ್ಪನ್ನ ಗಳನ್ನು ಕೇವಲ ವ್ಯಾಪಾರದ ಸರಕಾಗಿ ಮಾತ್ರವಲ್ಲ, ಮಹಿಳಾ ಸಬಲೀಕರಣ ಹಾಗೂ ಸಾಮಾಜಿಕ ಮುಕ್ತತೆಯ ಸಂಕೇತಗಳಾಗಿ ಎಷ್ಟು ಜಾಣ್ಮೆಯಿಂದ ಮಾರುಕಟ್ಟೆಯಲ್ಲಿ ಬಿಂಬಿಸುತ್ತಿದ್ದವು ಎಂಬುದಕ್ಕೆ ಈ ಜಾಹೀರಾತು ಅತ್ಯುತ್ತಮ ನಿದರ್ಶನವಾಗಿದೆ. ಹಿಂದಿರುಗಿ ನೋಡಿದಾಗ, ಈ ಎಲ್ಲಾ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಕೇವಲ ವಾಣಿಜ್ಯ ಪ್ರಚಾರಗಳಾಗಿ ಉಳಿಯದೇ, ಆಯಾ ಕಾಲಘಟ್ಟಗಳ ಸಾಮಾಜಿಕ ಮತ್ತು ಸಾಂಸ್ಕೃತಿಕ ವಿಚಿತ್ರತೆಗಳ ನೈಜ ಪ್ರತಿಬಿಂಬಗಳಾಗಿ ಕಂಡುಬರುತ್ತವೆ.